Sauver les marques et la communication

Dans Marketing par Alain Le Tutour — le 2 juin 2011 à 08:54 | 3 commentaires

Nous sommes passés sur un ordre social fondé sur  l’individu, les réseaux sociaux et les communautés spontanées ont favorisé l’émergence de l’individu (expression politique, sociale, culturelle) les récents évènements ont largement montré cette « société individualiste de masse ». Je vous propose une réflexion en 3 points:

1. Quelles sont les causes
2. Quelles sont les conséquences
3. Quels sont les nouvelles contributions

Les causes: les autorités traditionnelles qui sont remises en question

Olivier BOBINEAU propose les 7 « P » auxquels j’ajoute 2 autres

• Le Père
• Le Prêtre
• Le Professeur
• La Patrie
• Le Patron
• Le Prince
• Le Parti et le Politique
• J’ajoute le « P » de Pape (actuel) compensé par la béatification du précédent !!!
• Et celui du « P » de PUBLICITE

Les conséquences pour la communication et le statut  des marques

• Incarner l’autorité du Père : maturité, crédibilité, légitimité, historique
• Jouer le rôle du prêtre par une approche religieuse (au sens étymologique du mot: re-lier les gens)
• Etre  pédagogue (rôle du professeur)
• Incarner une identité forte nationale, régionale, locale pour les « locavores »
• Affirmer le  rôle de chef de file du marché, (innovation, modernité, créativité)
• Prouver son adhésion a une idéologie (sociale, environnementale, économique, sens politique)

Le rôle de la marque est de « marquer », depuis des années nous entendons qu’il faut donner du sens a la marque , oui mais quoi ?

Il faut comprendre que la marque n’est pas « DESSUS » le produit ou l’entreprise mais « DEDANS » au sens de vision, valeur, projet, a partager avec le marché et l’interne. La marque ne doit pas être que visuelle, elle doit expliquer  ses idéologies (forme narrative   prépondérante)

Nouvelle contribution: La marque doit prouver sa contribution à la société, cesser d’être dans une attitude de combat

(souvenez vous : le combat des marques !!)

1. créer des rencontres, provoquer de l’attachement par des récits, émettre des idées  , être spirituel, s’associer, créer des évènements.
2. Créer de l’affinité, être proche, partager, être dans la vie commune, favoriser la proximité, éviter la sophistication et la diabolisation, exister par des approches testimoniales,
3. être dans la modernité, transformer l’avenir, transgresser l’ordre établi, se révolter, recréer  des univers, refuser les institutions  dans le langage comme dans les actes.

Notre  société  est en « crise » de confiance autant qu’en « prise » de conscience. Nos dirigeants sont sans doute de bons « guerriers » et de bons « rois », seront –ils de « bonnes fées », celles qui transforment  le marché et qui accompagne le changement. Le mot clé est là : la mission de la marque et de la communication sera de transformer

J’ai eu l’occasion de rencontrer L.Habib , après la sortie de son livre « la communication transformative » ,que je vous recommande , il partage ce point de vue .

La communication doit être transformative, la marque aussi : rendre possible et probable le mouvement. Le discours des marques a privilégié l’émotion, le spectacle, en voulant éviter la réalité. Souvenez-vous : « vendre du rêve » !!!! A grand renfort de manipulation de mensonges, de niaiseries. L. Habib met en avant la volonté de rendre à la communication et aux marques leur rôle dans l’économie  moderne.

Les marques peuvent espérer retrouver  la confiance et l’adhésion des consommateurs en revoyant le contrat d’expérience qui les lie à eux. Certaines marques ont déjà compris cet enjeu:

• Heineken et Ariel s’engagent sur le développement durable
• Bonduelle et Beghin Say s’engagent sur l’innovation
• Oasis et Mac do sur la qualité et le social ( engagement sur le travail)
• Kronenbourg sur l’éthique,
• Pampers sur le respect du consommateur
• Mac DO vient de réaliser une extraordinaire opération de recrutement en s’engageant sur l’emploi certes mais aussi la carrière (50.000 recrutements)

Nous sommes loin de la marque globale ,impériale, standard des années 90. La communication et les marques ont  été réduites aux paillettes et au seul commerce , les sauver de cette dévalorisation consistera à défendre un  idéal démocratique  (succès du livre indignez vous de S. HESSEL)

Tags: Communauté Communication Individu Marketing Marque